蓝月亮转型迷失

来源：北京商报
2017-09-13

因渠道变革饱受质疑的蓝月亮又因招聘模式被推上风口浪尖。近日，有求职者投诉称，蓝月亮在前程无忧平台的招聘账号因多次投诉曾被封号，投诉主要质疑蓝月亮是传销组织，招聘信息与招聘岗位不符。9月10日，蓝月亮对此事予以了否认。不过，此次否认不能掩盖蓝月亮近年在渠道转变上的深层次问题。业内认为，与大卖场决裂两年再次进入大卖场的转型过程中，蓝月亮的渠道布局陷入了“一脚踩空”的状态。除了渠道，在两年时间里除洗衣液外没有新品面世，产品更新速度过慢，也是蓝月亮需要面对的另一难题。

招聘模式遭质疑

按照前程无忧披露的信息，蓝月亮在前程无忧被投诉的职位包括县区推广主任、社区推广专员、人事伙伴主任、业务主任、销售主任以及促销督导等。投诉内容包括质疑蓝月亮是传销组织，更多的是质疑蓝月亮借助招聘来帮忙免费卖货或者推销月亮券。

对此，蓝月亮9月10日回复北京商报记者称，公司一贯严禁招聘过程中收取求职者任何费用，确保所展开的一切经营活动依法依规，绝非个别求职者误解的非法传销。招聘平台上发出的招聘广告如实，并非虚假招聘信息。“蓝月亮对收到的投诉与反馈高度重视并已开展自查，对平台上发布的招聘信息进行规范，向全国各地招聘从业者强调工作纪律，避免对求职者造成误导，引起不必要的误解和纠纷。”

对于蓝月亮的回复，北京商报记者多次拨打前程无忧客服和公司总部电话，但截至发稿记者未收到回复，前程无忧网站上关于蓝月亮的招聘信息仍处在封闭状态。

“在朋友圈暴力刷屏、大量招聘销售人员是蓝月亮和传统渠道出现分歧后，在自建渠道上采取的营销战术。对于月亮券项目，因为没有详细的提成表，不能武断地说蓝月亮有传销嫌疑。”日化行业观察员赵向晖指出。

北京商报记者从一名蓝月亮销售人员处了解到，月亮券是蓝月亮最近推出的一项会员福利活动。在蓝月亮官方微信公众号“月亮小屋”上注册为会员后，即可购买月亮券。价格目前分为300元和600元两种，首次充值后可以限领一次体验券，体验券用于免费购买蓝月亮洗衣液“机洗绝配套装”。充值300元的月亮券免费购一套，充值600元的月亮券免费购两套。

赵向晖认为，消费者对于洗衣液这种产品没有品牌重视度，复购率完全取决于品牌的促销力度。蓝月亮在商超渠道没有过去那么强大的支点，单独仰仗电商渠道，出现这种“全体员工推销产品”的暴力刷屏方式也很正常。

一脚踩空

2015年，蓝月亮与大润发、家乐福等大型商超合作告吹，引起了整体洗涤行业的动荡。在降低连锁超市的销售比例后，蓝月亮试图通过自建“月亮小屋”进社区的模式打一场翻身仗。不过，经过一段时间的探索，蓝月亮的自建渠道发展并不顺利，“月亮小屋”社区实体店的数量在近两年的时间里几乎没有增长，蓝月亮在线下渠道的布局陷入了“一脚踩空”的状态。

今年5月，蓝月亮重新拾起传统渠道，在各大商超广泛招募销售专员、搬货员等。但是在脱离部分大型超市的时间里，立白、绿伞等一众竞品的上位着实对蓝月亮的地位构成了挑战。凯度消费者指数显示，2014年，蓝月亮已触及1.91亿消费者，家庭渗透率高达46.5%。而到2016年2月，尼尔森数据统计公布，纳爱斯集团旗下超能品牌在洗衣液品类的市场占有率已经达到了32%。竞争对手的一路赶超势头不可谓不够凶猛。

如今，电商渠道成为了蓝月亮的重要抓手。2015-2017年，京东自营蓝月亮品牌销售同比净增长均超过100%。今年初，京东“超级品牌日”主推的蓝月亮高端单品“机洗至尊”洗衣液，当天单品销售额达2016年“双11”销售额的33倍。但与天猫、京东等电商平台还算红火的销量对应的，是蓝月亮自建电商平台“月亮小屋App”的式微。

赵向晖认为，对于消费者而言，洗衣液能在京东和天猫买到，偶尔还有折扣优惠，那么去下载月亮小屋App就没有意义了。在品牌宣传上，月亮小屋App的更新和H5页面做得也很少。蓝月亮在电商平台上的转型也陷入僵局。

线下支点不稳，线上自建渠道没有声势，在这种情况下，蓝月亮发动了“人海战术”。据蓝月亮内部员工此前透露的信息，与各大KA卖场合作崩盘后，蓝月亮曾强制推行内部销售政策，要求全国各区各部门员工全员成为销售人员，但公司又不提供任何制度上的管控调度和实质资源的支持。从近期前程无忧上求职者的投诉来看，这种全员销售产品的策略依旧存在。

推新过缓

渠道上的变动走入了困局，但蓝月亮被业内认为问题的根源在于，产品端的革新在渠道危机爆发后就没有跟上速度。近两年的时间里，除推出“机洗至尊”洗衣液新品外，蓝月亮在洗手液、洗涤剂上几乎没有新品面世。而竞争对手中，立白、纳爱斯的新品推出速度要快得多，且在产品领域的覆盖面上也比蓝月亮广。

对于惟一的新产品，“机洗至尊”洗衣液以价换市的状态也持续了一段时间。在各大超市，过去一直以套装形式出售的蓝月亮“机洗至尊”洗衣液开始拆开进行单瓶售卖。此前，“机洗至尊”套装在超市的售价维持在139元左右，天猫旗舰店上售价相对较低，为99元一箱。而在月亮小屋App上，“机洗至尊”洗衣液的套装价格维持“99元活动价”已经持续了将近3个月的时间。

同时，由于脱离商超渠道后才推出新产品，蓝月亮的“机洗至尊”洗衣液在市场培育初期并没有建立起与消费者的紧密关系。这一试图实现互联网化营销的产品在电商渠道上最终也没有占据非常优势的地位。在天猫超市上，按照销量排名第一位的洗衣液是售价18.8元的超能洗衣液，月均销量达17万笔。蓝月亮的产品排在第二位，但不是“机洗至尊”，而是早期推出的“亮白洗衣液”，售价为39.9元。现在蓝月亮不得不在各大超市加重推出这一产品。

作为一家率先将“洗衣”作为一种服务来运营的企业，蓝月亮在主观意识上确实为行业提供了一种更新颖的思路，但实施起来的难度也超出了原本的想象。在这种情况下，业内普遍认为，蓝月亮在走出下一步棋之前，需要停一停了。赵向晖指出，回归卖场之后，蓝月亮应该对目前的形式做出合理判断，而不是咬死“传统渠道式微”这一点。毕竟，商超卖场为品牌建立起的消费者关联度、价格优势和相比于电商渠道更容易完成“走量”的模式，都能够成为品牌维稳销量的根基。同时，在渠道受困的状态下，蓝月亮也应该从产品上着手，扩大品类范围，这也有利于品牌加强自身的知名度，补齐此前与消费者短暂“分手”造成的陌生感。