一朵棉花的差异化经营，让商业回归产品

全棉时代连续三年位居双11尿布洗护类的第一，在今年的天猫双11活动中，单日销量达4.06亿元，凭借绝对优势再次刷新历史数据。

12月24日，全棉时代在苏州中心商场开了家1300平方米的超大门店。除了传统的产品展示区，还有可提供个性印花、绣花服务的定制区、提供手工咖啡茶饮的咖啡区、包括亲子课堂、书吧和DIY空间的Hello Kitty Life区等，让质朴的棉花也加入到今天的体验店潮流。

12月全棉时代一口气开出12家新店，分别位于西安、南京、成都、贵阳、哈尔滨等全国11个城市。现在全棉时代在全国有148家门店，覆盖全国36个一二线城市的核心商圈。

起源 ：甩掉rubbish的帽子，用棉花打造一个品牌

李建全最开始是一家国营单位的外销员。在上世纪八九十年代，由于生产工艺落后，中国制造在当时普遍被外商称为rubbish，李建全因此备受外商的冷落和讽刺。对于rubbish这一不光彩的帽子，李建全在心底立志，一定要做出一个让国人骄傲的品牌。

1991年李建全走上创业道路，在珠海创立了稳健医疗。创业之初，李建全就在全公司制定了这样三条规矩：“质量优先于利润，品牌优先于速度，社会价值优先于企业价值”。一石激起千层浪，“质量优先于利润”在当时是近乎荒唐的言论，不少管理层认为企业第一要务是追求利润，李建全不顾这些反对意见，坚持自己的观点，认为“要做就做和别人不一样的事！”

稳健医疗集团有限公司

事实证明，李建全的坚持是对的。稳健医疗主打医用辅料，相比其他产品，有着更严格的标准，正因为他的三个“优先于”，让稳健医疗的产品获得了日本、欧美等发达国家的一致认可，凭借良好的市场口碑，做出了行业内出口第一的好成绩。

打造全棉时代这个品牌时，李建全再次在质疑中坚持了下来。李建全选择用一朵棉花、一种纤维来打造一个品牌，这让很多人不敢相信，哪有人是通过一种纤维开创一个品类、一家公司的？没有几个人相信全棉时代能够走下去，李建全却认为，棉花不仅舒适、而且生产不需要任何化学添加，符合人们对健康的需求，同时也不排放污染，还能净化环境。这样舒适、健康、环保的产品，没有理由不被市场接受。出于对棉花的热爱，全棉时代在连续四年亏损的情况下，李建全仍然选择了坚持。

深圳工业总会副会长、稳健医疗董事长、全棉时代总经理李建全

转机：中产阶级新型消费者崛起，全棉全品类战略布局

PurCotton 全棉时代诞生于2009年，取自 Pure+Cotton 的单词组合，意为用100%天然棉花生产出健康、舒适的全棉生活护理用品。

创立全棉时代恰逢80后成家立业成为社会主力之时，相较于70后和60后，80后拥有开放的心态、喜欢接受新事物，于是全棉时代将消费群体定位在22-35岁，经过6年多的验证，发现60%以上的用户正是这些偏年轻化的消费者。同时，随着中国中产阶级不断壮大，消费水平的不断提升，消费者对于日常生活用品的品质要求也随之提高，尤其在环境污染严重、空气质量下降的当下，80后更加关注健康和环保，全棉时代倡导的“舒适、健康、环保”的品牌理念打动了消费者的心，赶上了消费升级的东风。

据李建全介绍，“全棉时代前4年主要以母婴市场为主。通过调查发现，95%的妈妈在购买婴幼儿用品时会选择纯棉材质，同时新晋妈妈和白领女性是“棉”类产品的主要消费人群。与其他消费群体相比，母婴市场每年有近2万亿元的消费，市场潜力大且妈妈圈易传播”。于是，全棉时代以“母婴”产品作为突破口，以纯棉柔巾、棉尿裤、婴童和孕产服饰等作为核心竞争力产品，打造出一个品类丰富的“全棉”消费品市场。

不同于其他产品，母婴用品尤其是宝宝的吃喝穿用，品质和安全是妈妈们关注的焦点，全棉时代首先要解决的就是消费者的痛点，做到产品质量及安全让消费者完全放心。作为一家拥有医疗背景的生活用品企业，全棉时代沿用了母公司稳健医疗的体系，其日用品生产线从原材料采购到生产过程控制、质检出厂，以媲美医用级产品的高品质赢得了众多消费者尤其是80后妈妈的青睐。

经营：线上线下融合，紧贴消费者需求开发产品

和不少传统日用消费品品牌注重线下不同，线上线下相互依存、协同发展，始终是全棉时代的经营之道。从2009年成立至今，全棉时代在全国建立了140多家直营门店，且门店数量和总销售额每年都在稳定增长。

2010年，全棉时代电商平台正式上线，随后逐渐搭建起了官方商城、天猫旗舰店、京东旗舰店等销售平台。今天，“新零售”大有取代“纯电商”的趋势，李建全表示：“目前移动端销售已经占电商销售的90%，消费者喜欢更便捷的购物，但网购缺乏产品体验，物流的弊端、产品质量问题都是影响消费者心理的因素。如果能实现线上购物、线下门店配送，门店与消费者本身就很熟悉的话，既有便捷的购物方式，又有可靠的产品体验，那么体验感就会大大不同。”这对品牌线上线下融合、一体化营销模式等提出了更高的要求。

全棉时代实体门店、官方商城、旗舰店

“在实体商业出现下滑的今天，全棉时代的线下销售仍然逆势增长，”提起这点李建全很是自豪，“我们抓住老百姓消费升级换代的需求，响应了供给侧所要解决的矛盾。坚持门店体验与线上平台同步发展，为消费者提供‘优质+平价’的产品，并且让消费者能够便捷地享受到这种优质服务和产品，这是全棉时代正在做的事情。”

作为传承医疗用品品质基因的全棉生活用品品牌，全棉时代有着最朴素的追求。秉承“质量优先于利润、品牌优先于速度、社会价值优先于企业价值”的核心原则，不管外界如何变化，只专心于以精选好棉做对消费者有价值的好产品。

每年全棉时代的研发设计团队对全国范围的门店至少走访3至4次，进行顾客沟通与信息收集。产品设计师更是走近会员、走近消费者，从需求、体验、反馈来倒推设计，从而不断改善与完善产品结构与功能。这种贴近消费者的思维和开发模式，令全棉时代这些年积累了良好的市场口碑与越来越庞大的用户群。

责任：全棉改变世界，商业模式下的环保理念

全棉时代商业上的成功，让李建全开始思考如何优化棉的价值，承担更大的企业责任，并提出了“全棉改变世界”的品牌愿景。

李建全选择专注于棉，以商业化的形式让棉的价值最大化。一方面，为消费者提供舒适、健康、放心的棉产品；另一方面，通过商品带动用棉量的提升，鼓励棉农多种棉花，改善环境。全棉时代致力成为全棉的平台，用棉花盘活消费者、棉农与整个环境。

李建全以纸巾为例给我们算了一笔账。中国是世界上最大的纸张消费国，每年以9%-10%的速度增长，餐饮用纸、生活用纸在2014年达到了700万吨，2015年达到750万吨。这是一个非常可怕的数字，750万吨相当于7个神农架森林，而全棉时代的纯棉柔巾，一张可以代替6张纸巾，对环保十分有利。习近平主席曾说过，金山银山不如绿水青山，在李建全看来，多用纯棉柔巾就是保护我们的绿水青山。

每个人都意识到了环境问题，一直提倡环保，但为什么环境问题依然存在？李建全认为可能是我们的环保方式出了问题。“很多环保的方案建立在牺牲便利性的基础上，比如，我们提倡减少开车，公交出行，减少开灯的时间。这些我们坚持一天、一个礼拜可能没有问题，但能永远坚持下去吗？”在他看来，多用棉制品是一种可持续的环保行为，而且这种方式不会给生活带来任何的不便，不仅消费者获得了舒适的体验，棉农获得了稳定的收入，沙漠环境也因为棉花的种植得到改善，有百利而无一害。

2017年4月22日，首届“深圳国际品牌周”携手全棉时代关注环保，工总常务主席王肇文等人正在进行种棉籽仪式

如今，李建全每到公开场合，都会积极宣传棉花的十大好处，推广全棉时代的环保观念，其舒适、健康、环保的全棉生活方式，也开始被越来越多的大众所认可和传递。

棉花的十大好处

最天然的纤维；

最悠久的纤维；

最佳透气性、保暖性、舒适性；

最安全的天然纤维；

最耐旱的纤维；

最耐盐碱的纤维；

最可持续、可再生的纤维；

正能量纤维；

最环保的天然纤维；

最具社会价值的农作物之一

梦想：全棉改变世界，做国人骄傲的民族品牌

从创业之初，李建全就一心想打造一个让国人骄傲的民族品牌。对于“PurCotton 全棉时代”，他不仅选择以医用标准来生产民用产品，更亲自参与每一款产品的设计和体验过程。他认为让商业回归产品本身，是获得消费者信任的第一步。

在2016年10月的世界标准日纪念大会暨首批深圳标准认证产品发布会上，全棉时代的婴幼儿全棉纱布服饰和婴幼儿全棉针织服饰两款产品，与华为P9手机、中兴天机7手机等7家企业共9款产品获得首批“深圳标准”官方认证。“深圳标准”是深圳市市场和质量监管委对高标准产品进行的评价与认证。该认证表明，此产品或服务已迈入国内领先、国际先进水平行列，是高端产品、卓越管理和优质服务的品牌象征，也是消费者对于品质放心的保障。Purcotton全棉时代产品作为业内唯一一家获此认证的产品，标志着其产品质量和行业地位已经得到政府的权威认定。

2017年4月10日，在京东总部举行的“2017宝贝趴发布会”上，公布了“2017京东超市母婴品牌最具品质奖”名单，全棉时代成为6个获奖品牌中的唯一一个中国品牌，其他皆是广为人知的国际大牌。京东首席执行官刘强东也大加称赞，全棉时代作为民族品牌短短几年发展如此之快，且在某些领域能与国际品牌匹敌，作为中国企业家和消费者都深感骄傲。相信在未来，全棉时代提出的“全棉改变世界”的理念将被更多人所理解和接受。同时，据《天猫2017双11权威发布之商业力量奖牌榜》显示，今年双十一，9大最受海外欢迎的国货品牌中，全棉时代位居榜首。

无论面对国内还是海外的消费者，全棉时代过硬的产品质量、良好的用户口碑和持续创新能力，已成为中国品牌和中国创造一步步走向世界的奠基石。在李建全看来，消费升级归根到底是对于生活品质的不断提升，舒适、健康、环保无疑是品质生活最核心的需求。全棉时代有信心并且有能力在新一轮的消费升级中，继续为全球人们提供优质的产品，让世界看到中国品牌在新时代下的不断进步。