凡客遭遇“七年之痒” 小米化转型饱受质疑

来源：北京商报
2014-04-14

2014年4月，凡客成立不到七年，伴随小米化的转型之困似乎比“七年之痒”来得更早。“于无声处听惊雷”，董事长陈年在微博上为明日开售的凡客300支衬衫助威，言辞背后不难看出陈年此番借助雷军投资复兴的野心，然而“极致的单品”会改变已经多次在悬崖边上徘徊的凡客吗?答案尚不清晰，但仓储和物流投入日渐萎缩、资金链频现危机、产品质量饱受诟病、经营思路分裂等问题早已扑面而来。

做服装业的“小米”

产品定位饱受质疑

在转型半年之际，凡客诚品于日前交出了自己的成绩单。约2万件VDP80衬衣在上架20分钟后被抢购一空。凡客诚品也随即宣布，将在本月发售第二批VDP80衬衣，然而，在凡客诚品焕发新生机的同时，也有诸多质疑围绕在它的周围，做服装业中的小米似乎成了凡客现下的目标。无论是做出令人尖叫的产品宣传，还是饥饿销售模式，也与小米如出一辙。虽然凡客宣称内部从未有过小米化的说法，但业界对此的话题也从未停息过。

针对业界为凡客小米化贴上的各色标签，凡客相关负责人表示，服装品类与电子产品有本质上的不同，服装的可替代性也远远高于手机。尽管二者在营销上有相似之处，但凡客亦清楚，这是两个完全不同的行业。以最近出产的300支衬衫为例，这是凡客在质量上的又一次挑战，体现了凡客对极致质量的追求。今年2月，沉寂许久的陈年在微博上说道，“他说他只想要一件最好的白衬衫，2013年6月的那个夜晚。于是，我不停地问，我不停地找，不停地想。300支，今天梦想成真。”而在这一过程中，诸如冲锋衣、羽绒被之类的品类也都得到了成长，这对凡客的转型而言是相当重要的。而被问及今后是否还会出现第二个“凡客体”，该人士表示，凡客并不排斥这种营销手法。在未来任何有益于市场发展、符合消费者期待的方式都有可能被运用到。

营销固然重要，但是产品才起决定性作用。钻入饥饿营销这一条胡同的凡客带给了业界诸多质疑，媒体也好、企业也好、消费者也好，不乏有人不停怀疑凡客的定位。部分内部员工也是因为对凡客前景出现了质疑而选择离开。

时至今日，凡客已离职的资深员工李想(化名)仍然质疑着凡客服装的小米化道路，他认为这条路离凡客的初衷太远，违背了用户的购物体验逻辑。“服装不同于手机，做成标准化的商品很难，而且用户体验难以拿标杆衡量。大部分用户不会研究纽扣材质或是服装材料的选地。用户只会认为，穿着舒服的衣服才是好服装，因为现在的市场环境就是，大部分用户不会因为这么小的细节而买单。曾经凡客的做法是用户可以试穿，用户亲身体验过，会对别人说凡客的东西很好，而现在则是凡客对用户说，‘我的东西很好，你来选择我们的商品吧’，这可能就会造成消费者的不满。”

刚上市推出的羽绒被是小米化的第一批产品，据凡客相关负责人透露，抢购效果良好，商品在五小时内全部售罄。可是，一位拥有三年多凡客诚品购物体验的消费者称，“以前信任凡客诚品，物流快、性价比高，买衣服不发愁。可是之后再上官网，种类太多，简直挑花了眼。可是再度转型后的凡客诚品似乎高贵冷艳了很多，日常服饰为什么要走高级限量版?我又不是在买国际名牌”。

谈起近期凡客搞得热火朝天的小米化策略，李想表示出自己的忧虑：“服装和手机不同，消费者会等一款电子产品，但绝不会有耐心等一件衬衫。300支质量很好，不过我们都不认为饥饿营销能够适应服装市场，断货很难支撑公司的正常运营，我们可以围绕这个概念来做，但不应该一条路走到黑。”

某网络服装品牌CEO认为，用户对服装类商品的需求较为感性，这使得服装的好坏很难有硬性标准。而服装商品中能让用户尖叫的产品，一般来说都会是大师设计的产品，如Ralph Lauren的POLO衫，每隔一段时间就会向大众推出经久不衰的款式。而小米则是以其出色的性价比令顾客尖叫。凡客目前虽不缺乏认知度，但目前其定位仍是低端商品。小米虽然是中低端手机，但拥有忠实的粉丝群体，而凡客并没在品牌商品方面聚拢真正的铁杆粉丝群，因此营销的过程中很可能会遇到后继乏力的尴尬局面。

转型前的资本危机

被指拖欠供应商大量贷款

事实上，2013年转型前的凡客已经陷入库存居高不下、供应商上门讨债的资本危机。2011年凡客疯狂扩张品类，光衬衫款式就有数百种，日常百货也紧跟着上架，而销量并没有随着品类的增长而急速扩张。值得注意的是，同年11月，凡客计划于美国证券交易委员会提交上市申请文件，但频被业界质疑的凡客最终将这一计划搁浅。2013年，电商平台成为热门词汇，凡客也打出做B2C平台的口号，但其一直处在自营与第三方商家摇摆不定之间，凡客接到了不少供应商的投诉。去年10月，有消息称凡客面临严重的资金链危机，拖欠供应商大量货款。凡客向外界解释，公司搬家、部门整合与人员异动，造成了各流程上的工作积压。

为解决资金问题，陈年提前将凡客总部从位于北京东二环附近的雍贵中心搬到亦庄。雍贵中心每平方米租金6元，新总部的租金每平方米才1元。搬到北京五环外亦庄工作的陈年于夜里将一众媒体记者召集到新工作地点，坦言凡客的工作失误与未来计划。一位离职后的凡客中层员工在接受北京商报记者采访时表示：“陈年总是在道歉、在反思，这让我们的工作很难做。”而她对凡客的小米化不予置评，只对老东家送上了祝福。

自凡客表明将转型之日起，围绕着凡客资金链紧张的话题就未曾间断。然而，在第七轮融资落地之前，业界有传言称凡客洽谈的融资额度为2亿美元。落地后即缩水了一半的融资金额，这让凡客被打上了投资方不忍其倒闭，但对其转型有所顾虑的标签。

作为陈年的好友和凡客的投资人，小米公司董事长兼CEO雷军在拯救凡客的路上扮演了重要角色。凡客日前完成第七轮逾1亿美元的融资，本次融资由雷军领投，IDG、联创策源、赛富、启明、淡马锡、中信、和通等股东均参与投资。陈年对此表示：“凡客新一轮融资成功，说明业界对凡客、对互联网服装品牌具有坚定信心，也是对凡客2014年回归初衷、专注产品战略的肯定。”