王庆永：传统企业互联网化要“知变善变”

来源：
2014-06-05

打开电脑，满屏幕的网商、020的字眼，好像到了不说这两个词都会随时被同行嘲笑的地步，可见互联网以及风头正劲的移动互联网带动的效应是多么巨大，前几天见到一个做传统工业品的老板，喝茶聊天时他煞有其事的问：“我这个产品该怎么020啊，咱不能掉队啊，帮忙想想办法”，我问他“你懂020么?他支支吾吾半天说不懂，是看别人都说觉得有戏才想尝试”，我当时脑海中就闪现出两个词，“知变、善变”。

知变善变，知变在前，善变在后，不知变，善变就无从谈起了，知变分两个层面，一个是知道(听说)、一个是了解(明白)，在互联网思维风起云涌的时代，能同时透彻掌握知变两个层面且能做到善变的传统企业老板恐怕少之又少，大部分老板对互联网的认识还只是停留在听说或者跟风的状态，形不成专业，更没有形不成善变的气候，举个简单的例子，企业网站建设在早期是不被老板们接受的，觉得虚无缥缈，中国人讲求“不见兔子不撒鹰”，看不到稳妥的效益，老板不愿意多花一分钱，但看现在，无论是快消品还是工业品，无论是大企业还是小门头，几乎每企一站，毫无例外，建站潮流是因为他们都已经熟悉掌握网络营销，都明白电商模式了么?好像不是，还是随众心理居多吧，再加上一些网站建设公司赔本赚吆喝的超低价甩卖，促使老板们盲目建站，网站是有了，但是否能做到了解网站、熟悉网站、运用网站却是到目前为止还在困扰着老板们的难题，更别提眼前的移动互联网各种应用了，网站内容三年一更新，网站各栏目内容毫无原创，拼接硬凑，网站美工全无设计感，完全是模板式网站，不懂推广，一年没几个点击量，在这样的现状面前，我们是不是嗅到了“浅知变，不善变”的味道呢。

互联网时代，带给传统企业的冲击是巨大的，方方面面都有波动，从原来明显的市场区域划分及局限性到现在全球是一家的大市场现状，从原来的消费者与企业极度的信息不对称到现在信息爆炸式对称，从原来传统媒体广告动辄几千万的投入到现在自媒体自宣传的低成本高收益，从原来渠道招商、成本、管理的混乱难做到现在网商崛起、成本速降、管理简化的顺畅，从原来企业生产跟风产品到现在生产消费者参与设计的互动体验式产品，这一系列的转变，都是传统企业在互联网时代攫取到的宝贵理念，但在这大变革的背后，也依然充斥着浮躁的气息，传统的生产型企业与互联网及移动互联网的结合还处在磨合期的前半段，还有很长的路要走，很多传统企业老板仅仅知道了互联网很重要，但不明白如何运用互联网这个载体进行品牌宣传、产品交易、数据收集，急于求成的心理大行其道，我认为，当传统企业对互联网的认识还没有从“知道”转变为“了解”时，就更无从去谈善变了，因此失败者比比皆是，2010年9月，由山西煤商首期出资1亿元建设的全国最大酒类零售网站——酒仙网。营运两个月之后，时任酒仙网CEO叶晓丽交出了一张亏损980万元的成绩单而遭遇 “下课”。今年4月，酒仙网又获得两家知名国际风投2000万美元的联合注资，据酒仙网副总裁赵燕平透露，目前酒仙网仍未盈利。2010年，时尚服饰美特斯邦威旗下的邦购网上线，但谁也没有意料到，在之后短短一年不到的时间，美特斯邦威发布公告称，因盈利难以保障，公司决定停止运营电子商务业务，网购平台交由控股股东打理。无论是资源配置、物流配送，还是营销运营都无法适应邦购网的发展需求，特别是面对专业B2C的打压，只有招架之功，根本没有还手之力。无可奈何，邦购网只能在6000多万白白打了漂之后于2011年10月黯然收场。这些传统企业的网络转型，不成功的原因无非是不知变、不善变，不知自己的优劣势、不知互联网的特性、不善把握自身优势与互联网优势结合、不善用互联网优势去弥补自身弱势、更不善于以互联网思维去操作互联网平台，用传统思想去做互联网，必败。

在互联网众多特性中，解决信息流是第一位的，也便明显的告诉我们互联网原本持有的核心特性是渠道，是信息载体，是虚拟市场，现在提倡的互联网思维并不是完全脱离了传统产品或营销概念，并没有从4P等营销理念中完全驱离出来，唯一的变化就是根据线上线下的特性进行的革新，传统企业想要与互联网结缘，必须先要知道她、了解她、熟悉她、掌握她，才能保证缘分的长久，沃尔玛在美国的成功，核心在于信息化建设，全流程电子化管理，我们能从中看到让互联网在传统企业的某一项上先开始发力，而不是把所有市场营销精力全面转移，保险且适合，更让我们明白了练好内功对于网络化转型至关重要，通用电气公司的高级经理人在收到董事长兼总裁杰克.韦尔奇的第一封电子邮件时肯定大吃了一惊。在过去几十年间，韦尔奇一向习惯于使用纸和笔;现在，他开始通过电子邮件与同事们沟通。在公司内部的一个经理会议上，他呼吁公司向互联网挺进，要求每一个业务部门建立自己的主页。他说，互联网是他的商业生涯中“最伟大的变革”。从这里我们也可以看出，互联网之于传统企业的渗透，不仅仅是建个网站这个简单的表面行为，而应该是全民皆兵似的网络普及，在国内很多传统企业老板的年龄在40—60岁的位置，很多人还处在从不上网、从不网购的现状，我们设想，假如企业老板都在骨子里都不了解网络、不支持企业网络化，随便高薪聘请几个网络高手是无法推动企业网络转型的，因此，要想在互联网时代顺利转型，先从老板思想的网络化开始，再到中高层、基层，假如我们的企业的门卫都能清晰的讲出我们企业的互联网转型，我相信这个企业的互联网思维已经开始变得靠谱了。

假如把传统企业在互联网时代的应对划分几个层级，我认为有以下三层，最底层的是看不清、不屑一顾的不知变，第二层是搞不懂、滥竽充数的浅知变、不善变，第三层便是知变善变的变色龙型企业，能随时代特性及氛围的变化而变化，是所有企业学习的典范，在我国，从最初的中小企业积聚在最底层的排斥期，到现在进入第二阶段的模糊适应期，传统企业在挣扎中前行，随着国家推动从中国制造向中国创造转变的战略，传统企业应该从原来只看订单生产的井底看天，到现在走出井口迈步世界，打造属于我们自己的大牌形象，中国错过了世界经济发展的多个变革机遇期，但眼前的网络时代崛起，中国并没有掉队，甚至还将引领互联网时代的潮流变革，作为国家经济支柱的传统企业，应该在此机遇下，推动企业在品牌打造、产品塑造、渠道拓展、平台搭建、整合传播等方面互联网化，但前提是要做到在知变善变中变革，除此之外还要搞清楚一点，企业的核心是产品，品质问题不仅不会因为互联网的到来而变得不重要，甚至会变得极度苛刻，在信息极度对称的情况下，再靠老一套的低端产品加高档包装蒙骗消费者的现象将很难再有立足之地了。

都说不以结婚为目的的谈恋爱是耍流氓，我认为，不以知变善变为基础的传统企业网络化转型是自找死路，互联网是社会发展、经济发展过程中的产物，它能帮助人们生活更方便，帮助企业研发、沟通、交易、售后更简便，成本更低，它并非遥不可及，传统企业应该像交朋友一样，去接触它、了解它、熟悉它，以便于长久相伴，就像存活了两亿年的鳄鱼一样，它是水陆两栖，多一项技能，便是多一种生存的可能，与它相比，它恐龙时代的邻居们早就玩完了，互联网时代，传统企业不必惊慌，记住知变善变，方能始终。