方大集团：踏着“一带一路”的节奏驶向世界的轨道

写在前面的话：全球化品牌是深圳展示给世界最好的城市名片，2018年适逢改革开放40周年，借此契机，深圳市对外宣传和国际交流合作信息平台“CityPlus 城市+”、深圳工业总会与深圳特区报联合策划组织“深圳智造，全球生长——深圳品牌的国际化故事”融媒体系列报道，以战略与战术双角度观察深圳品牌的国际化之路，以商业和人文两方面重构深圳智造的全球化语境，推动品牌国际化传播与城市国际化发展的共鸣与深度融合。

品牌上榜缘起

20多年来，方大集团诞生了数个产业“世界单打冠军”，其节能环保幕墙、地铁屏蔽门和半导体照明三大业务领先全国。

1999年，方大集团在中国率先进入地铁屏蔽门领域并率先研制成功具有自主知识产权的屏蔽门系统，打破国外垄断，填补了国内地铁屏蔽门领域的空白。目前，方大集团地铁屏蔽门系统有135项专利（其中发明专利34项），计算机软件著作权3项，占国内同行业专利总数的一半以上。

早在2003年，方大集团率先自主研发成功我国第一座真正意义上的太阳能光伏幕墙。此外，方大集团研制出我国第一枚大功率高亮度LED芯片，改变了我国半导体照明产业大功率高亮度LED芯片核心技术由国外把持的局面。

方大集团先后承担了国家863计划、国家火炬计划、国家星火计划和国家重大科技攻关计划等研究项目，研制成功了一系列拥有自主知识产权的新产品，拥有1000多项国家专利，主持、参与制定了50多项国家和行业标准，获得10多项国家科技进步奖，多项科技成果被列为国家重点推广项目，创造了数十项“中国企业新纪录”。

品牌故事

1995年11月29日，在深圳蛇口这片创新热土上，方大集团股份有限公司（下称“方大集团”）在深圳证券交易所上市，成为国内首家股票上市的民营企业。伴随企业的成长以及国家“一带一路”倡议的提出，方大集团成功开启了通往海外市场的新征程。

熊海刚分享方大故事

方大集团总裁助理、方大自动化系统有限公司总经理熊海刚日前在位于深圳科技园的方大总部接受了记者专访并讲述了方大“出海”所历经的艰辛与荣耀，方大以其“科技为本，创新为源”的初心和坚守打开了一扇通向海外市场的“机遇之门”，完美诠释了国际客户对中国装备制造品牌从陌生到认可、从熟悉到支持的过程。

深圳是方大的“伯乐”

今年适逢改革开放40周年，作为亲历者和受益者，方大集团感恩时代赋予的机会。秉承“科技为本，创新为源”的经营理念，方大实现了由“制造+工程型”企业向“信息化技术服务+智能智造型”企业的转变。在很多方大人看来，方大集团可谓生逢其时其地，成长于改革开放最前沿深圳，给予了公司发展机会并开阔了眼界思路，以全球视野来看待企业的发展会更具创造力。

上世纪90年代，企业要上市是需要指标的。在深圳，指标分配是以“公开赛马”的方式，从企业发展各方面去衡量。当时方大名气不大，规模很小，与国企竞争没有任何优势。但是，当时的深圳市政府却把宝贵的指标给了方大。1995年11月，方大登陆B股，成为国内首家上市的民营企业。

资本市场对方大的发展有着不可估量的作用， 方大集团创始人熊建明曾在多个场合表示，他特别感谢深圳这位“伯乐”，方大这样的民营企业只有在深圳才能够短短四年里实现上市，这就是深圳与国内其它城市与众不同的地方。借助资本市场，方大有了新的立足点，取得了跨越式发展，用实力证明了自己确实是一匹“千里马”。

方大集团在19年前率先进军地铁屏蔽门领域。当时，国内地铁线路少，且无使用地铁屏蔽门先例。方大集团敏锐洞察到了地铁屏蔽门所带来的安全、节能等方面的先机，自主研发出具有自主知识产权的地铁屏蔽门系统，填补了国内地铁屏蔽门领域的空白，也成为目前全球地铁屏蔽门制造业的引领者。

“出海”之路历尽艰辛

方大集团总裁助理、方大自动化系统有限公司总经理熊海刚坦言，尽管方大的产品从一开始研发阶段到后期制造环节的定位都是远远超过国内和国际标准，但在海外树立中国装备制造业的品牌并非易事。

“2009年开始进军国际市场时，我们曾先后在巴西里约热内卢、阿联酋迪拜、法国巴黎以及委内瑞拉和秘鲁等一些南美城市试水，在品牌推广中明显感受到国外客商对于中国高端制造业的印象仍然停留在较早发展阶段，难以完全认可中国品牌。” 熊海刚回忆说，公司刚开始进入国外市场时，几乎难以打开局面。2009年，他率队前往迪拜参加一个项目的国际招标，尽管其产品价格比同行低，但其产品无法得到外国客户的认可。“无论是面部表情也好，还是跟我们问问题也好，跟我们交流也好，那都是不屑一顾，认为中国生产不出这样的产品。”

从2008、2009年开始，方大开启了拓展海外市场的征程，尽管前三年的收效并不明显，但这三年中，通过深度研究客户需求和海外市场，方大集团对于如何在海外树立方大的品牌积累了大量经验。

早期在国外市场的屡屡碰壁，让熊海刚意识到，价格并非唯一指标，唯有保障质量和坚持创新才能打开局面。他介绍，地铁屏蔽门平均每三分钟开关门一次，延误17秒就是故障，寿命要求保证30年。从列车进站到出站的不到1分钟内，屏蔽门系统有200多个点位的信息需要上传到控制系统，不仅产品技术含量高，对可靠性要求也非常高。

对于方大“走出去”，尽管一开始也曾有过彷徨和退缩的念头，但公司高层一致认为：在发展了近20年后，方大的品牌必须“走出去”才能赢得更广阔的市场，方大缺乏的是让国际市场认可其高标准产品和服务的机遇。

以新加坡项目打开海外“机遇之门”

“中国在高铁和城市轨道建设领域，从建设规模到设备标准都在不断提升，很多中国企业也在逐步树立起制造装备业在全球市场的品牌形象。” 熊海刚表示，如今，无论是发达还是发展中国家都积极发展轨道交通，这些外部因素对于方大进军海外市场提供了前所未有的黄金机遇。

2013年“一带一路”倡议的提出更是犹如一场及时雨，中国高端装备制造企业形成合力，抱团出海形成了共识，熊海刚分析称，“一带一路”沿线的国家大部分是发展中国家和新兴经济体，市场空间广阔，其沿线众多国家未来对铁路、机场、港口等基础设施的需求量将持续增长，这就为像方大这样的中国装备制造企业“走出去”提供了巨大市场空间。

“一带一路”带来了重大机遇，然而，在激烈的国际竞争下，地铁设备“出海”并非一帆风顺，尤其是在海外树立中国品牌形象更是一个相当艰难的过程。方大是如何打开市场、赢得竞争的呢？

方大品牌国际化之路上的转机出现在2012年，在参与新加坡地铁大士延长线项目招标过程中，方大集团经历了前后4个多月整整11轮的方案磨合最终获得订单，并赢得了新加坡当地地铁业界和政府管理部门的一致认可，为方大开拓海外市场打开了一扇“机遇之门”。就在去年，方大集团再次成功中标新加坡地铁的另一个项目，而这一次因其品牌魅力彰显，方大并没有经历2012年那样艰辛的投标过程。

由于新加坡在国家治理和城市运营管理方面堪称亚洲典范，方大集团通过新加坡地铁树立的海外品牌形象也产生了辐射效应，马来西亚、菲律宾、泰国等国家的地铁公司纷至沓来，纷纷向其抛来了橄榄枝，甚至主动要求按照方大的标准来做本国地铁屏蔽门。

“海外客户从以前质疑我们的项目执行能力和产品质量到现在希望我们在当地设立分支机构，从而开展更加长久稳定的合作，这一态度也正诠释了国际客户对中国装备制造品牌接受经历了‘陌生—认可—熟悉—支持’的过程，”熊海刚告诉记者，现在很多海外客户和他们谈合作时考虑的是如何让方大的业务实现本地化，在技术研发和项目执行领域可持续地开展深度合作。

海外案例

新加坡大士延长线地铁项目

2012年，在参与新加坡地铁大士延长线项目招标过程中，方大集团经历了前后4个多月整整11轮的前期方案提问和解答，熊海刚回想当年为拿下新加坡项目时大家的“拼劲”依然记忆犹新，在项目决胜的最后一周里，项目组一天24小时都是在会议室度过的， 白天与客户沟通谈判，晚上就在会议室修改方案，累了就趴一会，第二天继续谈判。

“新加坡项目投入非常大，相比而言利润的回报并不是最高的，但这个项目为方大赢得了国际市场的品牌和经验，这是具有里程碑意义的，”令熊海刚和团队最骄傲的是在项目交付后，新加坡陆路交通管理局的负责人屡次称赞，方大产品是当时该地铁项目中做得最专业最具品质的，从运营效果来说，是新加坡地铁项目中的标杆。

印度德里地铁项目

开拓印度市场过程中，由于中国和印度在文化上的差异，前期过程非常艰难。熊海刚告诉记者，在参与印度德里地铁招标时，在设计标准和技术公开性等方面经过无数次磨合沟通和修改方案终于满足了客户的要求，在产品最终呈现那一刻，整个印度轨道交通业都对其设计、外观和质量深感震撼，德里地铁是服务于印度首都区德里、古尔冈以及诺伊达的一个捷运系统，在整个印度地铁业中拥有很高的地位，项目交付后，德里地铁主动召开行业会议邀请印度当地相关企业参观产品，将方大品牌推广到印度各地，现在印度很多城市建设地铁都会主动找到方大集团，从技术、功能和设计寻求解决方案，之后，方大又在印度陆续获得了新订单，并成为印度地铁屏蔽门的第一品牌。

采访记者／孙锦

深圳特区报首席记者，从事外事及国际化新闻报道16年，曾采访30多位外国元首、20位国际组织领导人、40多位国际名城市长、10多位世界知名大学校长、20多位跨国公司CEO……其中包括德国总理默克尔、联合国教科文组织总干事博科娃、联合国副秘书长华安·克洛斯、美国洛杉矶市市长、康奈尔大学校长等等。开设有以深圳创新与国际化为主题的全媒体个人栏目《外眼》。

受访人／熊海刚

方大集团总裁助理、方大自动化系统有限公司总经理，湖南大学“机械制造工艺及设备”专业，高级工程师，中共党员，现任方大集团股份有限公司总裁助理、深圳市方大自动化系统有限公司总经理，从事企业管理工作15年之久。同时担任社会团体：中国轨道交通协会常务理事、深圳市轨道交通协会理事、深圳市企业联合会副会长。

受邀点评专家／牛华勇

博士 北京外国语大学国际商学院院长 副教授 硕士生导师

中国企业国际化研究中心主任，中国企业管理学会常务理事，全国高校商务管理硏究会常务理事，全球著名商学院认证体系 ACBSP联盟中国区顾问，腾讯公司《腾云》杂志“云中智库”成员。长期为《中国经济周干刊》、新浪财经等撰写专栏文章。主要研究包括经济转型、可持续发展、产业金融、教育国际化等专业领域，工作足迹遍布全球逾二十个国家。

方大的国际化之路，是中国高端装备制造行业国际化的一个缩影，用一句话概括起来就是：用比别人多得多的努力，换取市场和客户的支持和信任。过去十几年中，中国的高端装备制造企业，逐步开始进入全球市场，大家面临的困难是相似的：

全球市场早就被欧美品牌占据多年；

全球对中国制造产品的刻板印象；

中国企业对产品价格的关注和对其他方面的相对忽视。

面对这些困难，不同的企业有不同的策略和选择。而方大选择了一条先“难”后易的道路——这个所谓的“难”，就是在企业发展的早期，就开始大规模地投入研发，用最先进的技术和专利来武装自己的产品。克服了技术和研发的难关，才拥有了形成产品特色、攻克国际市场的武器。

最近一段时间，中国管理理论界有一个关于“技术”和“市场”两个企业发展路径的大讨论。中国是全球最大的市场之一，有的企业借助于商业模式创新，迅速形成规模优势，然后转而练内功，提升自己的技术水平，加大研发投入。也有的企业，从一开始就注重技术研发，直接以领先技术引领产品，以研发立足，同时抢占全球市场。

两种发展路径，在企业发展一定规模之后，趋向于异曲同工，但我们也不得不承认，以研发立足的企业，在渡过了前期的难关之后，爆发出的发展后劲是前一种企业无法比拟的。我们现在可以写出一长串类似企业的名字，方大无疑是这个名单上最为耀眼的企业之一。

除此之外，文化差异、消费习惯、发展水平等等各种因素，在国际化的过程中，都需要一一地克服。在方大的故事中，这些都没有成为前进的障碍，而是在方大积极努力下，迅速地由前进障碍，成为企业拥有的无可替代的知识优势，成为方大在“一带一路”倡议中大显身手的文化资产。