如何打开《品牌魔方》？作者权威解读
- 来源：
- 2018-06-15
日前，胡润·天进粤港澳大湾区创新品牌榜发布会暨品牌新生态高峰论坛在马哥孛罗酒店二楼大宴会厅顺利进行。作为第二届“深圳国际品牌周”的主场活动之一，大会得到广东省商业联合会、深圳工业总会、广东省高科技产业商会、广东省投资发展促进会的大力支持。天进品牌营销策划公司的董事长冯帼英女士应邀出席，并以“新商业时代品牌创新管理模式”为主题作了精彩演讲。
天进品牌营销策划公司的董事长冯帼英，拥有20多年的品牌实战经验，是海尔、欧派、王老吉、金龙鱼、招商银行等中国诸多中国顶级品牌的亲密合作者。
（温馨提示：本文根据速记初审稿删减编写，或存纰漏，敬请谅解。）
大家好，非常高兴今天在这里跟大家一起分享我们的一些品牌创新的心得。粤港澳大湾区创新品牌榜表彰的不仅是新兴产业的品牌，还有传统的创新企业，天进和胡润百富希望通过表彰具有创新精神的企业和品牌，带动更多的大湾区企业走向更高的层次。
我曾经写过七本品牌专著，《品牌魔方》是最新一本。魔方有六个面，包括商业策略、品牌定位、O2O营销、视觉锤、多元化传播、冠军基因。
品牌魔方理论基于天进品牌生态圈，天进认为新商业时代，品牌不再等同于品类，品类说是大生产时代的产物。在品牌生态圈中，中心虽然是品牌定位，但是我们要以新思维，即以流量思维和平台思维代替渠道思维和生产思维，来打造品牌生态圈。
01 商业策略
未来最重要的三类资产：品牌资产、数据资产与用户资产，已经不再是土地、资金、设备、厂房。大生产时代下，大家都在追求生产和服务规模化，可是现在中国企业不缺产能、不缺工厂，缺的是用户。与过去的生产规模经济相比，新商业模式的核心是如何把圈到的用户运营变现。随着大数据的沉淀和运用，拿到用户数据后，可能有机会让他一辈子黏着你。
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最新的商业模式，是以品牌生态圈、品牌平台为主的品牌管理模式，但不是所有的企业都可以做品牌生态圈。想要布局平台，到底哪种适合自己？
综合平台已然没有机会，而垂直平台在很多细分领域尚未开发，充满机会。自建平台则在传统平台中沉淀大量用户、数据，鼓励有实力、有野心、具有品牌效应的企业往平台方向发展，抢占适合自己的平台领域。企业如果只是在研发生产、供应链、成本控制、线下等方面有优势，可能更适合深挖生产和服务，利用好第三方的平台不失为一个好选择；如果有比较好的品类布局，具备资金的实力，很强的资源整合能力，在线上和线下的布局能力都很强，这些企业是有机会往生态圈平台型企业方面发展。
02 品牌定位
天进通过服务大量的本土企业，结合分析大量国际国内品牌企业，总结出定位六级价值坐标，分别是产品特征、企业优势、消费者认同、行业价值、群体文化、社会价值，越往上走诞生大品牌的机会更大，达到社会价值说的美好世界、博爱等。目前，大部分企业还是基于产品特征进行品牌定位，这会导致成为大品牌的机会大大降低。如果所处行业是一个新兴产业或者自身品牌基础比较薄弱，直接从社会价值的来进行品牌定位可能就太超前了。如华大基因——基因科技造福人类，是比较宏大的企业理想，体现社会价值；小米——为发烧者而生，是圈出了一个群体，讲群体文化；海尔——智慧科技、海尔引领，是行业价值；欧派——有家、有爱、有欧派，是寻求消费者的认同；东鹏——科技、艺术、生活，讲的是企业优势；慕思——健康睡眠系统，体现产品特征。
03 全渠道营销
以前是企业生产什么卖什么，而且，生产了不一定全部卖得出去，有大量的库存。然而在新商业时代下，消费者需要什么，我产生什么；需要多少，生产多少，不仅凸出个性化，还能够优化和降低成本。以前一次性交易，现在通过大数据的运用可以实现持久经营。
我们说入口经济时代处处皆入口，不光卖场、电商、专卖店是入口，甚至产品、广告、新闻软文也是入口，比如王老吉罐子上的二维码、小红书内的美妆心得等。因此，企业需开放思维布局入口，不能停留在固有销售渠道上布局的思维。
04 视觉锤
视觉锤里包括几方面，一个是产品的视觉，独特的产品视觉能够让消费者一看到产品就能联想到品牌，就像苹果的外形，王老吉的红罐。王老吉与加多宝争夺红罐，它的意义是把重要品牌资产拿回来，因为红罐代表吉祥文化。此外， VI（视觉识别）的优化也可以成为视觉锤，如慕思就是用法国老人形象，代表一种高端和高品位的感觉。后面有很多品牌也采用了欧洲老人形象，但是除了慕思老人大家很难想起其他老人，因为这已经成为慕思的视觉锤，在高端人群里面已留下很深的印记。
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05 多元化传播
多元化传播，关键是要找到目标受众是谁，消费者和用户在哪里，你的沟通方式就在哪里，要树立一种开放的思维，确立媒体的接触方式。
06 冠军基因
冠军基因有三大角度：领导人营销、公益营销、策略联盟。领导人营销，如果企业中有高层能够很好地表达输出品牌的理念，善于使用他的形象，不仅能够节约广告费，传播效果比广告公关还好。有人会疑虑说，公益营销是大企业的事，天进服务过超过200个中国本土品牌，发现很多大品牌从成长阶段便开始进行公益营销，这对建立冠军气质、成为领军品牌起到了很大作用。而策略联盟可能是异业同盟也可能是同业同盟，整合联盟可以成倍地放大对受众的影响力，同时节省营销传播费用，提升公众形象。
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